חומר רקע לשיחות "חיים חדשים" מס' 110-111
מדיניות שיווק
פתיחה:
בתוכנית הקודמת דיברנו על בניית אסטרטגיה עפ"י הגישה האינטגראלית, שתעזור לנו כארגון להמשיך ולהתפתח. הבנו שאנחנו צריכים להמשיך ולהתפתח לכיוון חדש. במרחב הזה פועלים עקרונות אינטגראליים, כולנו מקושרים, ולכן הצלחה במרחב הזה מתאפשרת רק בהתאמה לעקרונות האינטגראליים.
המוצר הבא שעלינו להשקיע בפיתוחו כדי לתת לנו יתרון בשוק התחרותי, חייב להיות בהכרח מוצר או שירות "תומך אינטגראליות" ומקדם את יכולתו של האדם להיות מקושר טוב יותר לאחרים. בנוסף, הצורך הבא שמתגלה בצרכן הוא הצורך ביחס חם וקשר בין בני אדם
וטובת הצרכן צריכה להיות המטרה שלנו, במקום מטרת הרווח הכספי שקיימת היום.
{המוצר/ שירות - תומך אינטגרליות, מותאם לעקרונות הרשת האינטגראלית.
הצורך של הלקוח- צורך להיות מקושר לאנשים מתוך יחס חיובי וטוב.
המטרה - להתחרות על טובת הלקוח ולא מתוך מטרת רווח לארגון.
הערך המוסף- להיות מוביל בחדשנות ואיכות לטובת הלקוח}
אז כדי שנוכל להתקדם בתהליך, השלב הבא הוא בנית מדיניות השיווק של הארגון, על פי השיטה האינטרגלית.
רקע כללי:
מדיניות השיווק של ארגון כוללת:
מדיניות מוצרים / שירותים – איזה מוצרים או שרותים הארגון יפתח השנה
מדיניות מחירים – באיזה מחירים ימכרו המוצרים לשוק / לצרכן, בהתאם לתנאי השוק, התחרות, צרכי הלקוח וקהלי היעד.
מדיניות פרסום וקידום מכירות(איך ובאיזה אמצעים לפרסם) - מה יהיה תקציב הפרסום, באיזה מדיות נשתמש, מה יהיו המסרים השיווקים, יחסי ציבור ועוד
מדיניות הפצה (דרכי הפצה) – איך נגיע לשוק – באמצעות רשתות, קמעונאות, שיווק ישיר.
ארגונים מתנהלים היום על פי הגישה השיווקית המודרנית הגורסת שהארגון בודק את הצורך (הסמוי והגלוי) של השוק, עושה מחקרי שוק, לומד את התנהגות הצרכנים ועל סמך הממצאים של המחקרים האלה, מפתח מוצרים וקובע מחירים.
מחקרים מראים שאנשים קונים מוצרים ושירותים בעיקר לפי צורך אמוציונאלי ולא רציונאלי. (פרופ' דן כהנמן קיבל על מחקר זה פרס נובל לפני לפני 10) – כלכלת הלב.
כלפי הצורך הרגשי (אמוציונאלי), חשוב לנו להסביר לך שהצורך הזה הוא של הלקוח, לפעמים יש לו צורך לשלם על מוצרים מסוימים יותר, כי כך מרגיש שקיבל את הטוב ביותר, ישנם לקוחות שמוכנים לשלם בעד סימלי סטטוס, כמו ג'יפ, שעון יוקרתי, או בגדים ממותגים.
כמעט בכל ארגון יש מחלקה גדולה שמטפלת בצורך של קהלי יעד אלה. למשל בבנקים, בכרטיסי אשראי, בבתי מלון, בחברות תעופה (מחלקה ראשונה) למעשה נאבד לקוחות כאלה אם ננסה למכור במחיר טוב ונמוך, כפי שהצעת....מה דעתך על הקונפליקט הזה כשאנחנו באים לבנות תוכנית שיווק?
איזה תהליך עלינו לעבור כדי לדעת איזה מוצרים נפתח לשנה הקרובה?
מהו מוצר טוב וזול ללקוח שעונה לדרישות הגישה האינטגראלית?
משולש האגו השיווקי:
האגו של השוק / הצרכנים – צורך רגשי בעיקר (70% מכלל הצריכה)
האגו הארגוני - להרוויח כמה שיותר בהתאם הצורך של הצרכן
האגו של האדם כעובד / מנהל / קריירה – שרוצה להיות מועסק, להתפרנס להתפתח לממש את עצמו דרך מקום העבודה.
כל השחקנים שמשתתפים במשחק המשולש הזה, מזינים זה את זה, והשאלה היא :
איך משנים את המשולש הזה? יש כאן תהליך מאוד גדול וארוך שצריך לעבור כדי לממש את השינוי הזה , והשאלה איך זה יקרה האם על ידי מלחמת עולם או שיש דרך שאתה יכול להתוות שתוביל אותנו לשם יותר בביטחה?
בנושא מדיניות המחירים: הלקוח לא תמיד רוצה את המחיר הזול ביותר, יש קהלי יעד רבים שמעדיפים לשלם יותר, או לקנות מוצר מאוד איכותי ויקר – דירת יוקרה, סלון עור מהמם, מכונית יקרה שחורה, כלי כסף וזהב, תמונות אמנות – זה הצורך והחסרון של הלקוח, איך זה מסתדר עם האסטרטגיה החדשה?
בנושא מדיניות הפצה – היום למשל במוצרים חקלאיים, יש מי שמגדל פרחים, ירקות בקר עופות וכו', וזה בדרך כלל עובר הרבה מתווכים עד שהמוצרים מגיעים ללקוח הסופי. בכל העולם זה מתנהל כך. גם כאן זו רשת של קשרים שלכל אחד יש האינטרסים שלו בדרך וזה לא תמיד לטובת הלקוח, אבל, מצד שני המון אנשים מתפרנסים מזה, ואין דרך שהחקלאי בעצמו יעסוק גם בשיווק, מה גישתך לנושא?