מה חשוב לקחת בחשבון כשמתכננים היום אסטרטגיה שיווקית? מה משתנה אצל ציבור הצרכנים? לאילו מוצרים ושירותים יהיו קונים, ולאילו פחות? ניתוח לא שגרתי של מגמת ההתפתחות.
החומר היסודי שמניע את כל הטבע הוא רצון ליהנות. מה שמבדיל בין הדומם, הצומח, החי ובני האדם, הוא גודל וסוג הרצון ליהנות, להתקיים בטוב. הרצון ליהנות של האדם כל הזמן מתפתח, ומעורר בו צרכים חדשים. כיום אנחנו נמצאים בתחילתו של העידן האינטגרלי, שלב אבולוציוני חדש לחלוטין שבמהלכו בני האדם הופכים מיצורים שזה בזה נלחמים, למערכת אינטגרלית אחת שבין כל חלקיה יש חיבור והשלמה. לכן העולם נעשה מקושר כל כך, וגוברת התלות ההדדית.
ארגונים שישכילו לתפוס את מגמת ההתפתחות האמורה, וישקיעו בלימוד, תרגול והטמעה של הגישה האינטגרלית בקרב אנשיהם, יוכלו להתאים את עצמם מבעוד מועד לשינויים שיתרחשו בסביבה. עם התמונה הרחבה הזו, נביט בשווקים, בצרכנים ובאווירה החדשה.
פעם היינו מתרוצצים בין עשר חנויות בגדים, מחפשים משהו יפה, נהנים מכל רגע, ולבסוף גם קונים איזו חולצה יפה. היה ממש ת-ע-נ-ו-ג. גם מתהליך ה"שופינג" עצמו, גם מהרכישה עצמה, אך בעיקר מההרגשה שאנחנו מתהלכים במקומות יפים עם כסף בכיס, ויכולים לבחור כל מה שנרצה. טעם החיים הטובים.
היום אנחנו פחות מצייתים לצווי האופנה המתחלפים ללא הרף, ולובשים מה שנוח לנו. גם תהליך הרכישה כבר פחות מרגש אנשים. הוא נעשה ענייני יותר – אני צריך, אני קונה, וזהו. חבל לשרוף זמן בסיבובים בחנויות. מה כן עושה לנו טוב? – לבוא למקומות שיש בהם אווירה של קשר בין אנשים. אווירה טובה מושכת אותנו. על זה אנחנו שמחים להוציא כסף. נופש, חופש, טיולים, הרפתקאות יחד עם אנשים נוספים, לא לבד.
ה"יחד" הזה הוא שעושה את ההבדל בין הצרכן של אתמול לצרכן של מחר. מדוע? כי המקור שממנו אנחנו שואבים הנאה ותענוג, השתנה. הוא עבר מהאדם הפרטי ל"חיבור בין אנשים". העניין עבר מפעולה אישית פרטית, לפעולה משותפת. אם פעם הסתכלנו בקנאה על מישהו לבוש יפה, והרגשנו: "וואו, איזה בגדים יפים, גם אני רוצה!", היום העין שלנו נמשכת להסתכל על תקשורת בין-אישית, על קשר חם, על תמיכה, על הדדיות, על אהבה. ההנאה שבני אדם יוצרים בקשר ביניהם, מתחילה לתפוס את תשומת ליבנו.
אנחנו משתנים. זוהי המשמעות של העידן האינטגרלי שאליו אנחנו נכנסים. המבט שלנו מתחיל לעבור מ"אחד" ל"כמה", ממבט אינדיבידואלי למבט אינטגרלי. המקור לתחושת העונג שלנו "עובר דירה". הוא כבר אינו נמצא בתוך מישהו או משהו בודד, אלא עובר לקשר בין בני אדם. השינוי אולי אינו בולט כל כך עדיין, וקשה לזהות אותו בבירור על פני השטח, אבל מבחינת התכנון של אסטרטגיית השיווק, זה העתיד.
הרצון החדש שמתעורר הוא רצון לקשר, לחיבור, למשחק, לחוויה משותפת. אנשים רוצים להרגיש חיים, מקושרים, מחוברים כמה שיותר.
הרצון לחוויה חברתית צריך להשפיע על סוג המוצרים או השירותים שאנו מציעים לציבור. סגנון השיווק, השירות ואפילו עטיפת המוצר, כולם חייבים להיות מותאמים לרצון החדש של הצרכן – להיכנס להרפתקה חדשה, לקשר חם עם הזולת. הרצון החדש הזה ילך ויגדל, ויקבע את הנטיות וההעדפות של ציבור הצרכנים.
אין ספק, התפיסה השיווקית-אינטגרלית מתווה כיוון חדש. היא ממקדת את המוצרים והשירותים לעבר התחברות בין אנשים. אם בעבר היה הדגש על "ידידותי למשתמש", היום הדגש צריך לעבור ל"ידידותי לחיבור בין המשתמשים".
העיקרון הזה צריך לבוא לידי ביטוי גם בפרסום. לא כדאי להציג בפרסומות אדם אחד בודד, אלא כמה אנשים יחד, ולהדגיש איך המוצר שלנו עוזר ליצור קשר ביניהם.
גם המשחקים של המחר צריכים להיות משחקי חיבור. לא אחד נגד השני, לא משחקים שאני מרוויח כשאתה מפסיד, אלא כאלה שעוזרים לנו לתקשר זה עם זה, להרגיש קרובים ושואפים להצליח באתגר משותף.
מגמת השינוי בהרגלי הצריכה מתחילה להיראות בשטח, אבל אין להתעלם מהעובדה שהצריכה האישית "הישנה" עדיין קיימת. כאן חשוב להעמיק בהבנת תהליך ההתפתחות שמתרחש.
שני כוחות פועלים על השוק במקביל. כוח אחד הוא הרצון הפנימי שלנו, שמשתנה מאינדיבידואלי לאינטגרלי כתוצאה מהאבולוציה הטבעית. הכוח השני הוא רשת הקשר האנושית הכללית. הבעיה היא: גילוי הרשת העולמית מתרחש הרבה יותר מהר, מהשינוי האישי הפנימי שלנו.
הרשת הזו דומה לרשת מלאה דגים שמוּצאת מתוך המים. כולנו תפוסים יחד באותו עולם סגור ומקושר יותר ויותר, כמו הדגים ברשת הזו.
בין שני התהליכים המקבילים האלה אין סנכרון מדויק. די ברור שהעולם משתנה, והופך למחובר מהר יותר מאיתנו, הפרטים. אנחנו עדיין מרגישים אינדיבידואליסטים, ומתוך הגישה הזו מתייחסים לכל דבר בחיים.
כלומר, רשת הדגים מתגלה אמנם, אך כל אחד מהדגים שבתוכה עדיין מרגיש שהוא לבד. הפער בין ההרגשה הכוללת של הדגים הסגורים ברשת, לבין ההרגשה של כל אחד מהדגים כיחידים, הוא שגורם למשבר הרב-תחומי של ימינו.
וכאן עולה השאלה: האם כדאי לארגונים להמשיך להזדחל ולהישאר מאחור על אף הכול, או שעליהם לתת תנופה, ולהתקדם בתפיסתם אל עבר הרשת האינטגרלית העולה באופק?
מהיבט אחד, לא כדאי לחברות לרוץ קדימה רחוק מדיי, כי המוצרים או השירותים שלהן עלולים להקדים את זמנם, ועדיין לא יהיו מבוקשים מספיק. מהיבט שני, רצוי בכל זאת שיתחילו לפתח את הגישה החדשנית, וליצור משיכה הדרגתית אליה בציבור. בכך הן יקדימו את החברות המתחרות, יובילו את השוק, וימתגו את עצמן כמובילות את התפיסה העסקית החדשה.
כיום נפתח לחברות חלון הזדמנויות שלא כדאי לוותר עליו. בהשקעה קטנה יחסית, אפשר לכבוש את המרחב העסקי האינטגרלי, להיות ראשון, להיות מיוחד, ולפרוץ קדימה אל העתיד.
> נכתב בהשראת דברי הרב ד"ר מיכאל לייטמן בתוכניתנו
חיים חדשים 110 – bit.ly/3Jlxqpy