חומר רקע לשיחות "חיים חדשים", מס' 112-113

 מכירות

מכירות זה יחס!

פתיחה:

כחלק ממדיניות השיווק עליה התחלנו לשוחח במפגשים הקודמים, בה התמקדו במוצר ובמדיניות המחירים, היינו רוצים להמשיך לשוחח על נושא המכירות.

המכירה האישית – מכירה פנים אל פנים.

חברות שמוכרות מוצרי צריכה מתכלים והמוניים כגון: מזון, טקסטיל, קוסמטיקה, כרטיסי אשראי משווקות ע"י פרסום (על כך נדבר בתוכניות הקרובות) והלקוח הולך וקונה בעצמו. לעומת זאת, חברות שמוכרות מוצרים בני קיימא, הדורשים הסבר, תהליך ההחלטה של הקניה ארוך יותר, מגיעות ללקוחות באמצעות אנשי מכירות.

בעוד שתחום השיווק עובד מול השוק, תחום המכירות עובד מול הלקוח.

ארגונים שמייצרים מוצרים או נותנים שירותים, מעסיקים אנשי מכירות שתפקידם לבצע מכירות אישיות ללקוח, בד"כ יהיו אלה חברות וארגונים שמוכרים מוצרים או שירותים "ברי קיימא" ופחות מוצרים כמו מזון, שהלקוח מבצע בעצמו את הרכישה.

למעשה תחום המכירות הוא "עולם ומלואו" המעסיק עשרות אלפי עובדים בארץ ומיליונים בעולם. זהו תחום שמושקעים בו הרבה משאבים בפיתוח, נכתבו עליו עשרות ספרים ומאמרים, הפך למדע ממש, והוא מעניין ומושך הרבה מאוד עובדים, בעיקר כי באופן יחסי ביחס לשאר עובדי החברה הם מתוגמלים יפה.

• איך יראה תחום המכירות עפ"י הגישה האינטגראלית?

מאחר והארגון כולו תלוי במחלקת המכירות, התחום הזה הופך להיות "לב הארגון", באופן טבעי זו  המחלקה בה הארגון משקיע הכי הרבה סדנאות, הדרכות, מתן ידע והקניית מיומנויות מכירה לאנשיה.

היום איש מכירות טוב, הוא מי שמוכר הכי הרבה...

• מהו איש מכירות טוב עפ"י הגישה האינטגראלית?

כדי להפוך את איש המכירות למקצועי, משקיעים בו הדרכות, מלמדים אותו את "התהליך של המכירה"

מודל "קצפת":

ק- קרבה, כיצד להתקרב ללקוח וליצור עימו תקשורת, "כימיה"

צ- איתור צורך, איש מכירות צריך לאתר את הצורך הגלוי והסמוי של הלקוח, (70% צורך רגשי, שלעיתים הוא צורך סמוי, שהלקוח אינו מודע לו).

פ- פיתרון לצורך, איש המכירות צריך להתאים פיתרון לצורך שזיהה אצל הלקוח.

ת- תועלת שתא ללקוח, מה יצא לו מרכישת המוצר/ שירות.

בסדנאות שעובר איש המכירות מלמדים אותו את 4 המרכיבים בתהליך המכירה.

http://www.allmarketing.co.il/?CategoryID=74&ArticleID=373

• איך לפי הגישה האינטגראלית נכון ליצור קשר עם הלקוח?

• איך לפי הגישה האינטגראלית נאתר צורך?

• איזו סדנא או תהליך היית ממליץ להעביר את איש המכירות של ארגון שעובר עכשיו לגישה אינטגראלית?

נושא נוסף שמושקעת בו הרבה הדרכה הוא – טיפול בהתנגדויות, איך לטפל בלקוח מתלבט, מהסס, מעורר ספק לגבי המוצר/ שירות ובפועל נמנע מלבצע את המכירה.

ישנן גישות מתוחכמות עוד יותר, שמנסות מראש להימנע מהתנגדויות.

• איך לפי הגישה האינטגראלית צריך לטפל בהתנגדויות?

סגירת עסקאות זו מטרת איש המכירות

• מהי מטרת איש המכירות לפי הגישה האינטגראלית?

• איך נסגרת עסקה עפ"י גישה זו?

ניהול מכירות- תפקיד מנהל המכירות הוא מהחשובים בארגון, הוא אחראי על מערך אנשי המכירות. תפקידו לבנות יעדים ולדאוג להנעת אנשי המכירות כך שיעמדו בהצלחה ביעדי הצמיחה.

היום בארגון שלנו תמיד עמדנו ביעדי הצמיחה , כלומר משנה לשנה עלה מחזור המכירות,  ובהתאם לכך גם צמחנו בכח אדם, פיתחנו מוצרים חדשים,  במידה ואין עלייה זה מעיד על דעיכה. אם אין עליה וצמיחה, הארגון דורך במקום, ולאחר מכן מתחיל לדעוך.

שלבי הצמיחה:

• חדירה (לשוק)

• צמיחה

• בגרות

• רוויה

• דעיכה

אחת הטכניקות המקובלות לשימור מגמת הצמיחה היא ע"י החדרת מוצרים חדשים, או באריזה חדשה לשוק, כדי ליצור רענון וסקרנות בקרב ציבור הלקוחות, שתגרום לעלייה במכירות, או באמצעות הרחבת קהל היעד, או הוספת והשבחת כוח אדם.

• מהם הקריטריונים להצבת יעדי הצמיחה לפי הגישה האינטגראלית?

• מהן הדרכים לשימור מגמת הצמיחה?

בנוסף להגדרת היעדים תפקידו של המנהל להניע את אנשי המכירות כך שיוכל להפיק מהם את המקסימום, בשפה המקצועית זה נקרא "הנעת מערך אנשי המכירות לביצועי שיא"

בדרך כלל המנהל ישתמש במספר אמצעים על מנת להניע את עובדיו:

1. תגמול כספי, % מכירות, בונוסים.

2. תחרות בין אנשי המכירות, קבלת פרסים ותמריצים.

3. הערכה וכבוד – חיזוקים חיוביים וחיזוקים שליליים, מגבירים את תדירות התגובה.  לפי גישתו של סקינר* .

מה שנהוג לעשות בדרך כלל בישיבות צוות של בוקר או שבועיות זה מחיאות כפיים למצטיינים, לחלק פרסים ולעורר קנאה בקרב שאר חברי הצוות, כדי להניע אותם להישגים. משקיעים בכך הרבה מאוד מחשבה, הדרכה וכספים.

ההגדרה של סקינר למושג חיזוק חיובי היא:
חיזוק חיובי הוא גירוי המגביר את תדירות התגובה על ידי נתינתו.
ניתן ללמד התנהגויות באמצעות חיזוקים חיוביים. במקרה זה ניתנים גרויים נעימים, אשר מגבירים את תדירות התגובה הרצויה.

ההגדרה של סקינר למושג חיזוק שלילי היא:
חיזוק שלילי הוא גירוי בלתי נעים, המגביר את תדירות התגובה על-ידי הפסקתו או על-ידי הסרתו.
ניתן ללמוד התנהגות גם באמצעות חיזוק שלילי - גירוי לא נעים. הרצון להפסיק/להסיר את הגירוי הלא נעים גורם לנו להגביר את תדירות ההתנהגות הרצויה ולשנות את התנהגותנו

http://lib.cet.ac.il/pages/item.asp?item=13570

• מה תפקידו של מנהל המכירות בארגון שפועל בגישה אינטגראלית?

בחברות וארגונים שמוכרים בעיקר שירות ולא מוצר, כמו בנקים, חברות ביטוח, שירותים פיננסיים, שירותי בריאות, שירותי תיירות ונופש וכו'...לאיש המכירות תפקיד חשוב אפילו יותר, מכיוון שבמקרים אלה הלקוח לא באמת יודע מה הוא רוכש, במקרה זה איש מכירות טוב בדרך כלל יהיה נעים, מחייך, יוצר תחושת אמון וביטחון בלקוח.

• מהי הגישה הנכונה לארגון שמוכר בעיקר שירותים?

• גם היום לכאורה איש המכירות יהיה בד"כ חביב ואמין...מה ההבדל?

מכירה של יחסים מתמשכים

גישה נוספת שמקובלת בעיקר ב- B2B , מכירה של ספק שירותים לחברה למשל, היא "גישת השותף" , כלומר המוכר צריך ממש להכיר על בסיס אישי את הקניין, לעיתים לפתח קשרי חברות וליצור מערכת יחסים מתמשכת המבוססת על אמון.

• מהי הגישה האינטגראלית, במערכת יחסים של מכירה מתמשכת?

עסקים קטנים

עפ"י הנתונים כ- 80% מעסקים קטנים נסגרים כשנה אחרי שנפתחו. אלה אנשים יזמים בטבעם בעלי "אגו" בריא, שלא מעוניינים לעבוד כשכירים בארגון, ויש להם שאיפות וחלומות להתפתח ולצמוח בזכות עצמם ולמען עצמם בתחום שהם אוהבים.

• מה תפקידם של עסקים קטנים בעולם העבודה החדש?

• מה יכול לעזור להם לשרוד ואפילו לצמוח לפי הגישה האינטגראלית?